受今年復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，陶瓷行業(yè)正面臨著罕見的市場變化，在動蕩多變的市場上，品牌企業(yè)逆市增長，以低端產(chǎn)品和市場為主的企業(yè)卻艱難生存，行業(yè)向兩端發(fā)展的趨勢極為明顯。在這種市場變化下，陶瓷作為陶瓷產(chǎn)品中的一種類型，在今年，也出現(xiàn)了極為明顯的市場變化，是市場消費(fèi)需求在改變，還是產(chǎn)品本身的使用范圍和空間在變小，為了解瓷片產(chǎn)品當(dāng)前在市場上的真實(shí)情況，本期我們特邀了多個在瓷片行業(yè)發(fā)展良好的企業(yè)，從瓷片現(xiàn)狀、未來發(fā)展空間等方面進(jìn)行探討，為行業(yè)提供更多的
　　
　　嘉賓：
　　
　　高要市宏潤陶瓷有限公司營銷總經(jīng)理賴久椿
　　
　　廣東宏陶陶瓷有限公司市場總監(jiān)霍達(dá)炎
　　
　　佛山市奇麗砂實(shí)業(yè)有限公司總經(jīng)理劉家昶
　　
　　高要市將軍陶瓷有限公司市場總監(jiān)李洪剛
　　
　　鷹牌集團(tuán)華鵬陶瓷總經(jīng)理助理陳方根
　　
　　對話：
　　
　　陶城報社副社長：羅杰
　　
　　文字整理：童書南何靜李媛媛
　　
　　一二線市場受房地產(chǎn)調(diào)控和消費(fèi)習(xí)慣的影響，瓷片銷量下滑明顯;二三線市場仍是瓷片消費(fèi)的主戰(zhàn)場
　　
　　羅杰：瓷片目前在市場上的銷量不容樂觀，未來的發(fā)展空間在哪里?請各位嘉賓介紹一下貴公司目前瓷片的產(chǎn)能和銷量情況，以及對未來市場發(fā)展的看法?
　　
　　李洪剛：從企業(yè)這塊來看，高要市將軍陶瓷有限公司從2003年成立到2006年3年間，都是以瓷片生產(chǎn)為主，但是06年之后我們開始生產(chǎn)拋光磚，并逐年加大了對拋光磚投入。2010年拋光磚和瓷片的生產(chǎn)比例是4：6，今年的比例是5：5，隨著時間的推移，這個比例還將進(jìn)一步發(fā)生變化，比例會倒置過來。雖然瓷片在生產(chǎn)比例上有所下降，但是相對量而言，每年的總量還是在上升的;從整個市場行情來看，一二級市場上拋光磚的銷量呈上升趨勢，而瓷片銷量下降比較大，但是高端的瓷片相對而言銷量很不錯。三四級市場上，瓷片所占的市場比重比較大，達(dá)到60%左右，為什么在不同的市場上會有這么明顯的差距?主要還是看消費(fèi)水平。在一二級市場上，消費(fèi)水平比較高，客戶更傾向于追求高端產(chǎn)品，品質(zhì)較高的拋光磚自然而然會備受青睞，如果一些高端瓷片能夠在配套上做出好的效果，也會有一定的市場;三四級市場因為消費(fèi)水平比較低，瓷片以低廉的價格當(dāng)然能夠在這一市場上占據(jù)重要位置。

    霍達(dá)炎：從宏陶現(xiàn)在的情況來看，瓷片生產(chǎn)的總量是在上升的，但上升的速度與往年相比，有明顯的減緩。銷售額還是在上升，但是沒有達(dá)到公司預(yù)期的目標(biāo)。
　　
　　賴久椿：我們企業(yè)的情況跟大將軍和宏陶差不多。有所不同的是，瓷片作為我們企業(yè)的主打產(chǎn)品，今年我們加快了它研發(fā)的步伐，同時我們引進(jìn)了噴墨技術(shù)，這大大提升了瓷片的生產(chǎn)能力。為了擴(kuò)大市場的銷售量，我們對大部分展廳進(jìn)行了改造，大大提升了企業(yè)的品牌形象。但是，從整體的市場形式來看，我們增加了成本投入，可是銷量卻沒有相應(yīng)的增長。今年三四月份，銷量還呈現(xiàn)上升趨勢，但是五六月就有明顯下滑，雖然七月份有所回升，速度卻極其緩慢，據(jù)我估計今年下半年金九銀十的情況應(yīng)該不會很明顯。
　　
　　劉家昶：我們是一家完全出口型的陶瓷企業(yè)，雖然我們沒有生產(chǎn)瓷片，但是從近十年的國際市場來看，瓷片的銷量逐年在下降，尤其是在仿古磚和拋光磚逐漸成熟，并逐步?jīng)_刺整個市場之后，這種下降趨勢尤為明顯。我感受最深的就是在每年參加的展會上所看到的情景，各個企業(yè)包括很多國際知名品牌的企業(yè)，對瓷片在展會上所用的空間和推廣力度都有減少，而且減少程度還是比較大的。
　　
　　陳方根：我們以拋光磚銷售為主，拋光磚的銷量占到70%左右，瓷片所占的比例比較少，還不到15%。盡管占的比例少，但與往年相比，今年瓷片的銷量仍有一定的緩慢增長。我們之所以放慢了瓷片的生產(chǎn)和研發(fā)腳步，主要是因為考慮到瓷片的銷售利潤比較低，不符合公司的發(fā)展需求。目前，我們公司正全力打造全拋釉磚和微晶玻璃，并且有意識地引導(dǎo)經(jīng)銷商往高值的釉面磚發(fā)展。
　　
　　羅杰：瓷片、拋光磚、仿古磚有一個怎樣的發(fā)展趨勢?
　　
　　李洪剛：從目前的市場來看，在一二類市場上，拋光磚、仿古磚上墻已經(jīng)成為一種趨勢，而作為原來主要的內(nèi)墻磚之一的瓷片，在裝修中越來越難覓身影。我個人認(rèn)為發(fā)生這樣一種變化的主要原因是，瓷片講究整體搭配，后期可供設(shè)計的空間很少，它不像拋光磚和仿古磚，經(jīng)過切割之后，可以重新組合，正是由于仿古磚和拋光磚的這一特性，極大程度上滿足了設(shè)計師的設(shè)計欲望，因此備受設(shè)計師的喜歡。
　　
　　在三四線市場，瓷片卻又是不可被取代的。主要是因為：第一，三四線市場對價格較低的低端產(chǎn)品需求量較大，由于受目前技術(shù)的影響，仿古磚和拋光磚在這方面難以滿足市場的需求。第二，隨著噴墨技術(shù)在瓷片領(lǐng)域的運(yùn)用，一些高檔瓷片在款式和質(zhì)感上也能夠達(dá)到仿古磚和拋光磚的效果。
　　
　　賴久椿：從整體的量來講，仿古磚和拋光磚的用途是最廣泛的。瓷片大部分運(yùn)用在廚房和衛(wèi)生間。仿古磚和拋光磚的運(yùn)用很廣，而且逐步搶墻磚的這樣一種趨勢越來越明顯。我們目前專業(yè)做瓷片，規(guī)格是400×800?，F(xiàn)在引進(jìn)了噴墨技術(shù)，生產(chǎn)的內(nèi)墻磚色澤上比拋光磚好。不是每個企業(yè)都想做這樣的產(chǎn)品，因為這個成本比較高。而且拋光磚做不出瓷片噴墨的質(zhì)感。瓷片400×800上墻，工人易于鋪貼。瓷片還可以用在電梯間，做電視背景墻。可見，瓷片運(yùn)用范圍的廣泛?，F(xiàn)在市場上瓷片不好銷售，不是因為替代品的競爭，而是因為現(xiàn)在市場上產(chǎn)能過剩。除了產(chǎn)能過剩以外，還有就是房地產(chǎn)政策，也限制了瓷片的銷量。仿古磚不符合中國人的審美觀，因為它是亞光的;全拋釉，一個良好的市場定位是很重要的。如果把全拋釉歸到仿古磚類，那么仿古磚的銷量就上了。

    瓷片利潤空間較小，影響企業(yè)進(jìn)入瓷片生產(chǎn)領(lǐng)域。
　　
　　羅杰：噴墨技術(shù)的引進(jìn)，對瓷片的影響在哪里?拋光磚和仿古磚上墻對瓷片的沖擊在哪里?瓷片在出口這一塊占有怎么樣的市場?從目前的眾多產(chǎn)品來講，現(xiàn)在瓷片的歷史是最長的，那么是否可以說瓷片的生命周期已經(jīng)過了成熟期，而漸漸步入衰退期?
　　
　　劉家昶：噴墨技術(shù)是一個劃時代的技術(shù)，對于瓷磚，在工藝上帶來了革命性的突變，這是毋庸置疑的。而對于瓷片，噴墨技術(shù)對其品質(zhì)的提升也是顯而易見的。同時，噴墨技術(shù)同時也帶來終端營銷方面的便利，以及產(chǎn)品個性化的設(shè)計。
　　
　　相對瓷片來說，仿古磚和拋光磚的可設(shè)計性和設(shè)計感很強(qiáng)，上墻的設(shè)計操作空間很大。再加上企業(yè)和經(jīng)銷商的利益驅(qū)動，仿古磚、拋光磚上墻也漸漸占有了一定的市場。這個利益驅(qū)動下的行動步驟分為三個層面：第一是廠家層面，需要選擇好的款式和品種;第二是設(shè)計師的設(shè)計階段，很多有創(chuàng)意的設(shè)計師會選擇拋光磚和仿古磚上墻。因為我們設(shè)定的瓷片就決定了一個客戶的使用，就像拷貝一樣。而這樣會導(dǎo)致有些消費(fèi)者不喜歡，個性設(shè)計師不喜歡。瓷片后期操作的可行性不大，也是表現(xiàn)在這里。第三是經(jīng)銷商，有時候仿古磚庫存產(chǎn)量大，他們怎么辦?就用設(shè)計的辦法把這些庫存消化掉。當(dāng)客戶也有這方面的需求的時候，經(jīng)銷商為了減輕自己的庫存壓力，是很樂意這樣做的。這些都會對瓷片的銷售產(chǎn)生一定的影響。
　　
　　從出口市場來講，我感到也存在一些問題。前幾年很多客戶到福建訂購瓷片，爭先恐后，幾乎可以排長龍，究其原因。第一，就是便宜。如果可以做到產(chǎn)品物美價廉當(dāng)然是好事，但事實(shí)上并非如此。常言道：便宜無好貨。這個事情就正好印證了這句話。瓷片的確便宜，但是出現(xiàn)龜裂，滲水，變形的情況卻屢見不鮮。所以眾多客戶后來不再選擇福建那邊的瓷片，重新回到廣東。對客戶而言，尤其是國外的客戶，不能說便宜就是最大的優(yōu)勢，沒有好的質(zhì)量，也不會有好的銷量。第二，運(yùn)輸成本。這是一大塊，他們認(rèn)為產(chǎn)品便宜，但是運(yùn)費(fèi)貴了，賣到市場上時，附加成本都要算到這批瓷片里面。所以他們從中國進(jìn)口低端瓷片就少了，高端瓷片他們可以就地解決一小部分，這也是有破損和運(yùn)費(fèi)的原因在里面。第三，國外很多的客戶喜歡DIY，而仿古磚可以任他切割，用他們自己的想象，發(fā)揮創(chuàng)造空間。
　　
　　陳方根：我個人認(rèn)為瓷片并沒有漸漸步入衰退期。今年的市場不好是不爭的事實(shí)。不管是瓷片，還是拋光磚，整個銷量也受到大環(huán)境的限制。每個企業(yè)的側(cè)重點(diǎn)不一樣，但很多企業(yè)都致力于各個品類產(chǎn)品的功能上的延伸拓展。這也給瓷片一定的壓縮空間。
　　
　　在一二線城市，不管是瓷片、拋光磚還是仿古磚，都有走高端市場的趨勢。但瓷片的需求始終不會改變，消費(fèi)人群不會減少。另外，作為生產(chǎn)瓷片的企業(yè)來講，強(qiáng)者會更強(qiáng)，弱者會更弱。有的生產(chǎn)瓷片的企業(yè)或許會面臨虧損，甚至倒閉。但這是市場競爭的結(jié)果，而不能代表瓷片本身的沒落。企業(yè)在終端銷售、網(wǎng)絡(luò)布局上努力開拓市場，還有很大的發(fā)展空間。

    羅杰：我們?nèi)フ箯d參觀，發(fā)現(xiàn)很多用拋光磚和仿古磚上墻的，但真正在現(xiàn)實(shí)中用的卻很少，也不大實(shí)際。而且很多業(yè)內(nèi)人本文出處是華夏陶瓷網(wǎng)士也不會用，因為瓷片的吸水率較高，所以墻面的結(jié)合和吸附性會較好，但仿古磚與拋光磚在這方面就不是很好，有脫落的可能。那么作為銷售者引導(dǎo)客戶去用拋光磚和仿古磚，這種做法是不是一種不負(fù)責(zé)任的誤導(dǎo)消費(fèi)者表現(xiàn)?在國外拋光磚，仿古磚上墻是否已經(jīng)成為一種主流?瓷片的防污性是否更強(qiáng)?如果說國外的市場，是我們未來的一個發(fā)展方向，那么基于我們的國情和現(xiàn)狀，你們有什么看法?
　　
　　陳方根：其實(shí)也不能說是對消費(fèi)者不負(fù)責(zé)任，吸水率低的這些產(chǎn)品，如果是用在室內(nèi)的話，基本上是沒有什么問題的，如果是室外的話，工藝又不一樣，是屬于干掛，根本不會脫落，所以這方面不會對消費(fèi)者的安全產(chǎn)生任何影響。
　　
　　瓷片用在室內(nèi)，第一個吸水率高，另外一個重要相對來說要比拋光磚要輕一些，也要小一些，所以從表面上可以這樣去理解，可能也是對的。不過要行業(yè)人士來分析的話，這些都不是問題。
　　
　　從我們了解的情況，目前還沒有聽說過仿古磚和拋光磚上墻脫落的事情。
　　
　　劉家昶：業(yè)內(nèi)人士所使用的量和整個市場量相比，是一個很微小的量。業(yè)內(nèi)人士用的是業(yè)內(nèi)人士的選擇，公眾群體，也就是大部分人用的是公眾的選擇，都有自己的選擇。現(xiàn)在鋪貼瓷磚大家都很理性了，不是導(dǎo)購怎么說消費(fèi)者就會那么去做。存在即合理，拋光磚和仿古磚上墻必定存在其合理性。
　　
　　仿古磚上墻，并不是因為我們想這樣去推廣，就這樣去引導(dǎo)消費(fèi)者。而是事實(shí)上存在仿古磚上墻，并且呈增長的趨勢。至于有沒有脫落的問題，這個我們就沒有具體去調(diào)查。基本上墻都是在三米以下，單層樓鋪貼。就像最近發(fā)生的盛豐火災(zāi)，如果只是死了一個人兩個人，這件事情也就沒有那么大，但問題是死了十五個人，這件事就很大了。所以我想表達(dá)的就是，就算三米以下的有脫落，那也是微乎其微的，不能以個別代表整體。仿古磚上墻，也就僅僅是吸水率不一樣。在厚度上，瓷片也厚，質(zhì)量上，大的瓷片雖然稍微輕點(diǎn)，也輕不了多少。當(dāng)然，我們還需要引導(dǎo)新的鋪貼方式，國外很多都是粘貼劑，施工干凈又整齊，不像我們的的施工，只是民工才能去做的，顯得很粗糙。
　　
　　從國外的市場來看，仿古磚和拋光磚上墻是否已成主流，我不敢說。但是國內(nèi)的趨勢確實(shí)很明顯，我們就無需去糾結(jié)會不會脫落這個問題。
　　
　　賴久椿：貴報社有提到一個概念，就是說“誤導(dǎo)消費(fèi)者”。我部分贊成這個觀點(diǎn)，其實(shí)這就是競爭的結(jié)果，歸根到底就是利益的問題，企業(yè)的利益也好，設(shè)計師的利益也好，都是利益的競爭。所以站在消費(fèi)者的角度，就應(yīng)該更理性地去消費(fèi)，消費(fèi)者應(yīng)該要清楚認(rèn)識到自己的需求，選擇一款產(chǎn)品，是為了美觀、耐用還是基于實(shí)惠?從使用上來說，瓷片度能夠滿足拋光磚、仿古磚的效果，所有的功能都能滿足。根本沒有必要去花大價錢讓這個拋光磚和仿古磚上墻。
　　
　　我認(rèn)為在衛(wèi)生間和廚房的市場上，瓷片是不可能取代的，瓷片還是有它的發(fā)展空間。

    霍達(dá)炎：瓷片肯定是更容易清潔的，拋光磚有氣孔，上墻后不容易清理。很多人是在瓷片后期的耐用性上表示擔(dān)心。在脫落問題上，理論上是吸水率的問題，這個機(jī)會也發(fā)生在瓷片上也是有的，但這個從技術(shù)上很容易解決。
　　
　　至于上墻的拋光磚和仿古磚，國外的800×800的仿古磚，幾乎都是切割后上墻的，很少整片上墻，這就解決了重量的問題。我們國內(nèi)也是這樣，當(dāng)然從施工技術(shù)上我們也可以解決脫落的問題。
　　
　　我們的瓷片在內(nèi)墻裝修上份額還是在增加，拋光磚和仿古磚的份額是在減少。
　　
　　李洪剛：就是關(guān)于拋光磚上墻的問題，除非在空間設(shè)計上有需要，否則我們是不會去引導(dǎo)消費(fèi)者這樣做，因為這樣會增加消費(fèi)者的成本，而我們企業(yè)，也必須站在消費(fèi)者的角度考慮問題。拋光磚切割上墻之后，家里沒有專門的人打理衛(wèi)生的話，會很麻煩。我們不會為了讓拋光磚上墻，就去引導(dǎo)消費(fèi)者這樣去消費(fèi)。包括我們的終端，展廳，這些的確有很多拋光磚上墻的，但那是為了好看。雖然技術(shù)上在脫落的問題很容易解決，但清潔問題卻是一個不可忽視的問題。至于外墻干掛的上墻，這個還是很好的，也不會存在安全問題，前提是施工上沒有偷工減料。
　　
　　羅杰：現(xiàn)在行業(yè)里出現(xiàn)了薄板，那么會不會因為薄板的發(fā)展，對瓷片產(chǎn)生沖擊，搶占了瓷片的市場?如果解決了價格問題，薄板可不可能就取代了瓷片?瓷片取代拋光磚的可能性在未來市場有多大?
　　
　　李洪剛：薄板，從環(huán)保節(jié)能的角度，無疑是一個趨勢，但推廣起來卻困難重重。薄板的價格很貴，除此之外，還因為這是一個消費(fèi)心理的問題，這個消費(fèi)心理并非小問題，而是一個很大的障礙。雖然它的技術(shù)很先進(jìn)，抗壓能力很強(qiáng)，但消費(fèi)者就覺得這個薄板材料很少，有偷工減料的嫌疑。
　　
　　所以說薄板的發(fā)展本身是一個比較緩慢的過程，搶占瓷片，更是遙遙無期。拋開價格因素以及薄板發(fā)展的歷史進(jìn)程，單從功能上講，薄板也不可能取代瓷片。
　　
　　至于瓷片取代拋光磚的可能性在至少五年之內(nèi)是不可能的，大磚好不容易做大了，再去切割，成本就提高了。
　　
　　高端產(chǎn)品悄然崛起，瓷片尷尬處境日益凸顯，瓷片未來之路在產(chǎn)品與消費(fèi)市場間左右突圍
　　
　　羅杰：從目前市場的情況來看，高端的產(chǎn)品就比較好做，市場的變化對白領(lǐng)階層的影響比較大，但對富人的影響卻不大。工程采購的項目好做，個人采購的卻不好做。而這個瓷片更多的是針對個人消費(fèi)，那么，是不是因為我們銷售通路的變化，影響了我們瓷片的銷售?高端產(chǎn)品就賣給有錢人，瓷片由于銷售通路受阻，就處于劣勢?

    霍達(dá)炎：這個不是銷售通路變化問題，而是一個消費(fèi)習(xí)慣的變化。包括人的消費(fèi)水平，審美需求。其實(shí)這個通道，大家都是很知道，很內(nèi)行的。關(guān)鍵是這個消費(fèi)水平在上升，特別是在二次裝修的時候，就想到要用上檔次的來裝修。這個在終端的展示上比例是尤為突出的。
　　
　　在比較發(fā)達(dá)的城市，必然走高端路線。但我們對瓷片不能持悲觀態(tài)度，因為這個消費(fèi)的范圍是很廣的。比如說傻瓜相機(jī)推廣面這么廣泛，就因為它的模式簡單。這個瓷片就是滿足了簡單實(shí)用的需求。市場上三四級城市占的比例是很大的，這就是瓷片的生存空間。可是這個拋光磚上墻的話，如果沒有很好的設(shè)計師，沒有沒有很好的施工，都是比較困難。在大量的欠發(fā)達(dá)地區(qū)，瓷片以它簡單實(shí)用的一大優(yōu)勢占據(jù)著廣大的市場，對后加工的要求不高也是其突出特點(diǎn)。瓷片從平方來說也很便宜，性價比相對很高。三四線城市的面有多大，瓷片的潛力就有多大。所以不是通路的變化，而是消費(fèi)心理變化的問題。
　　
　　李洪剛：我覺得消費(fèi)結(jié)構(gòu)在中國是很復(fù)雜的，我以前也在顧問公司做過策劃，國外有人把歐美一套消費(fèi)者分群理論用在中國，形式和模式的復(fù)雜性注定這套理論在中國是行不通的。比如說買房，房價很高，外國人看來我們中國人買房很困難，事實(shí)上很多人都可以通過集資的方式買下來。
　　
　　現(xiàn)在的富人，常常通過奢侈品來區(qū)分他們的身份，彰顯他們的實(shí)力。買微晶玉裝修別墅裝，一套別墅裝修下來，就是幾十萬的銷量。當(dāng)然，利潤空間也是很大的。但在廣大郊區(qū)和農(nóng)村地區(qū)，幾塊錢一張的瓷片銷量也很大，甚至在有些地方，瓷片滿墻貼，這樣就增加了整體容量。所以說中國市場是很復(fù)雜的，歐美那一套消費(fèi)者區(qū)分理論在中國也行不通。
　　
　　每一類產(chǎn)品，在中國都有生存空間。特別是奢侈品，在中國才開始，所以完全可以讓幾家企業(yè)定位為奢侈品。有錢人越來越多，市場空間無限增大。所以我認(rèn)為也不是銷售通路的問題，而是消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化問題。
　　
　　賴久椿：我比較贊同霍總的看法，其實(shí)就是一種消費(fèi)習(xí)慣的變化。中國人有錢了就是喜歡折騰，而農(nóng)民就不會這樣，買實(shí)惠的瓷片，踏踏實(shí)實(shí)往墻上貼。事實(shí)上，中國應(yīng)該學(xué)國外市場，還產(chǎn)品一個真實(shí)。
　　
　　羅杰：你們覺得瓷片能做成陶瓷領(lǐng)域的奢侈品嗎?
　　
　　賴久椿：鷹牌在做一個奢侈文化，把一些高端的產(chǎn)品聚集在一起組成一個系列，這樣也有利于推廣。
　　
　　其實(shí)本身奢侈的不是產(chǎn)品，而是人為附加的文化理念。高端產(chǎn)品主要體現(xiàn)在成本上面，成本比較高，它的利潤空間就比較大。然后給它一個定義，通過各種包裝，比如說通過空間展示，配置一些奢華的軟飾，這樣一個所謂的奢侈品就應(yīng)運(yùn)而生了。事實(shí)上，產(chǎn)品本身是沒有奢華不奢華之分的，它的本質(zhì)很自然的一種存在，其他表面奢華的光環(huán)都是人類賦予的。
　　
　　李洪剛：奢侈的光環(huán)的確是人為加上去的，奢侈主要就表現(xiàn)在設(shè)計上。比如說噴墨技術(shù)，大家有錢都可以買到，但有的廠家做得好，有的廠家做得不好，就是一個設(shè)計的問題。不管這個技術(shù)怎么變化，但核心在于設(shè)計。意大利的奢侈品就是很耐看，怎么看都好看，國內(nèi)的相對來說就是很浮躁，都是在包裝一個概念，一個說法，而不是在設(shè)計。如果國內(nèi)在產(chǎn)品開發(fā)的時候能把花色紋理做到極致，也是可以很高端的。這個噴墨技術(shù)實(shí)現(xiàn)了小批量，個性化的生產(chǎn)。在中國，從設(shè)計上體現(xiàn)產(chǎn)品價值的時代才開始，但再過幾年，相信中國也可以做得很好。